事件营销的策划，事件营销的概念及策划方案
（一）事件营销的概念
事件营销（Event Marketing）是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值及社会影响的人物或事件，引起相关媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并**终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。
事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。20世纪90年代后期，互联网的飞速发展给事件营销带来了巨大契机。通过网络，一个事件或一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注，成功的事件营销案例开始大量出现。
（二）事件营销的策划
事件营销可以分为两类：一是主动制造事件类，可称为主动性事件营销；二是被动制造事件。例如，一些业内人士从百度风云榜之类的排行榜中抓选营销机会，根据热门事件制作自己的事件管销策划方案，开展借势营销。成功的事件营销一般要经过以下几个步骤。
1．细分市场，准确定位
事件营销必须有明确的造势对象。只有明确了营销对象是谁，弄清他们心中的想法，有的放矢地进行事件营销，才能**限度地提升营销效应。企业对自己的品牌必须有一个明确的定位，一切事件营销都围绕这个定位来进行，**终形成一致性的品牌形象。
2．因势利导，合理诉求
事件营销一定要找到品牌与热点事件的关联点，不能脱离品牌的核心价值，这是事件营销成功的关键。应该把品牌的诉求点、事件的核心点、公众的关注点重合在一起，形成三点一线，贯穿一致。品牌内涵与事件关联度越高，就越能让消费者把对事件营销的热情转移给品牌。不管是借势还是造势，一定要找出品牌和事件之同的关联性。如果生搬硬套地将二者联系到一起，不考虑产品与事件的相关性，什么事件都想利用，什么主题都想靠边，**终只会导致产品形象混乱，目标市场模糊，达不到预期的效果。
3．捕捉热点，掀起高潮
事件营销要想深入人心、影响久远，事件的公众参与度不可忽视。公众参与度高的事件营销往往能在不经意间悄然入心，巧妙地拉近品牌与大众的距离，树立良好的品牌形象。企业在事件营销过程中，可以通过借势、造势等方式，使企业的产品定位在事件中得到合理的诉求，引起消费者关注，达到提升品牌的效果。
4．整合传播，完善品牌
事件营销的**终目的是提升品牌价值。然而，一个事件营销产生的轰动效应毕竟是短暂的，想要保持事件对品牌的长期影响，还要在事件后将事件及品牌的相关信息不断灌输给消费者，并把公众的注意力潜移默化地转化为实际购买力及对品牌的忠诚。这就需要企业在事件中和事件后做好品牌整合的营销传播工作。
5．把握尺度，控制风险
事件营销就是借社会事件、新闻之势或通过企业本身的策划、运作造势来达到传播的目的，但是事件发展的不可预见性、媒体的不可控制性，受众对事件的理解程度及企业对事件策划的掌控能力，都决定了事件营销可能暗藏风险。因此，在事件运作前，有必要对整个事件做一次全面的风险评估，并以此调整和架构企业应对措施，以将风险可能带来的损失降到**水平。
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