哪个品牌的世界杯营销操作**圈粉？卡塔尔世界杯**官方赞助商,蒙牛与梅西合作的传播效果
要说近期**热门的话题，非卡塔尔世界杯莫属。作为****商业价值、拥有强大流量和关注度的体育赛事，它的每一场比赛都像一剂情绪的催化剂，能够轻易点燃球迷内心深处的感情。绿茵场上精彩纷呈、场外的品牌竞争同样激烈——
今年世界杯，百威啤酒邀请著名球星梅西、内马尔和斯特林集体出镜，以执行神秘任务的情节邀请球迷关注世界杯。可口可乐推出创意短片《Believing is Magic》，用一场“万人狂欢”表达了对这项赛事的期待和关注。麦当劳以世界杯为灵感打造了“穿越时空的汉堡”这个概念，讲述了一个清新的爱情故事。而美团外卖也因为赞助排名末位的非洲球队加纳队，在互联网上引发了极大的讨论。
不仅如此，蒙牛就官宣了梅西和姆巴佩两位著名球星作为代言人。一个是年少成名，在19岁时就拿下世界杯**的天才新人，一个是第五次出征世界杯，在35岁依然保持热血和激情的超级巨星。
他们身上那股“天生要强”的劲头，与蒙牛一贯传递的品牌精神天然契合。他们在场内外的努力，身上那种永不服输的态度，也形成了蒙牛这次体育营销的间接势能，二者一旦合力释放，爆发出的传播效果也是可以预见的。
03 在传播中创建品牌角色，让大众形成一种共识
很多品牌做体育营销的时候，也会考虑到品牌的精神内核、与代言人的契合度。但是在大多数的传播中，品牌拥有**多的依然是“曝光属性”，品牌没有融入到场景中，没有自己的角色定位，很难实现真正意义上的品效合一。
虽然也有很多品牌打造了相似的传播，比如回忆杀的短片、比如将包装打造成社交货币，但是这些活动没有一个精神内核，只能让消费者感知到他们的年轻化以及会玩的态度，这是品牌“人设”而不是品牌“角色”。其实这也是我被蒙牛这波营销打动的真正原因——纵观品牌在整个世界杯期间的营销，就能发现他们一直在尊重、认可那种永不服输的体育精神，也在诠释品牌想要突出的态度“要强”，这些信息的辨识度很强。
在40天倒计时发布的短片中，他们用世界杯的历史关联了蒙牛的发展历史，让大家在怀旧的同时感知到这个国民品牌的发展历程。作为乳业的头部品牌，蒙牛见证了中国乳业从原始走向现代化的过程，在国家飞速发展的过程中，蒙牛也为国民摄取营养提供了坚实的后盾。他们希望为消费者带来更营养的生活方式，让他们拥有更多的健康、快乐，让更多人知道乳品和体育之间的共通之处。
据了解，蒙牛还在小程序中推出了一个颇具巧思的“送奶活动”——当天比赛每进一颗球，第二天9点就送出1000箱奶。这个玩法不但充分释放了蒙牛作为官方赞助商的权益，让32支球队无论哪支队伍进球都能关联到蒙牛。也用福利引导很多非球迷参与到本届世界杯中，让他们在关注比赛的同时感知到足球以及体育的魅力，主动追求更加健康的生活，这也是一件社会意义极强的事情。
写在**后：
曝光型体育营销的时代已经过去了，想要**化地挖掘合作的价值，还需要建立用户品牌精神的认同、创造能形成共识的品牌角色，站在更高的层面，还要思考品牌是否具有正向的价值观，是否对社会发展产生了正向的价值，这些都是营销升级中的重点。
今年世界杯，蒙牛搭建了一个多维立体但又中规中矩的营销矩阵。他们的传播兼顾了宏观曝光和微观触达，考虑了不同年龄层、不同圈层受众的喜好，也融入了热门的盲盒玩法、应援玩法、怀旧内容、竞赛送礼等内容，可谓面面俱到。
其实虽说这些内容在创意上还是有诸多同质化之处，单拎出来其实都不算特别出彩。但好在，所有的传播都有一个非常清晰的脉络，所有的内容都在为“要强”这个核心点去服务，很容易形成聚合之力。在这样的氛围之中，蒙牛也从品质好奶升级为承载大众情感、表达自我态度的媒介。期待在之后的赛程中，蒙牛还将给我们带来更多惊喜。
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