完美日记运营方法论
当年火出圈的完美日记，你一定看过其不少的相关资料，是吗？当一个新品牌快速崛起的时候，一定有很多的专家或媒体人纷纷前来研究和分析！
这当然是一件好事，可以让更多的新人学习到**前沿的运营思路。
那为什么我这么迟才来写这个案例？原因很简单，因为我也是**近两年才逐步形成这套《标杆运营》方法论的。
写案例，一方面自己分析、整理、梳理本身就是一种学习；另一方面组织输出更是一种学习，并且可能还能交到志同道合的朋友，这也是一种收获。
那么本次拆解的第二个品牌就是【完美日记】，也是我今年计划拆解50个品牌的第2个。
为了方便你阅读，我的拆解大致分成以下四部分：
品牌概述
价值红利
流量红利
私域运营
那么接下来，我开始对该品牌的正式拆解，过程中可能会有错漏，欢迎查漏补缺、欢迎指正。
一、完美日记品牌概述
2016年，完美日记母公司广州逸仙电子商务有限公司公立，签约英国设计师Shelly Odell，联合意大利和韩国**彩妆研发团队打造产品。
2017年3月，完美日记淘宝店上线，7天内明星产品“美颜”散粉销量过1万。同年8月完美日记淘宝店正式升级为天猫旗舰店。
2018年天猫“99大促”彩妆**；小黑钻礼盒3秒售罄，朱正廷成为品牌首位唇妆代言人。同年天猫双十一当天是**个破亿的彩妆品牌，粉底液、小黑钻口红、九色眼影和睫毛膏等多个明星单品获得了天猫类目**。
2019年天猫618彩妆销售总榜**；同年天猫双十一再次成为**破亿的彩妆品牌，仅28分钟超过2018年双十一全天销售额；当日的总成交额超过MAC等一众国际品牌，成为**登顶天猫双十一彩妆榜的国妆品牌。
2020年4月，完美日记又获得新一轮战略融资1亿美元；据行业专业人士解读，完美日记当时估值达到了20亿美元（约人民币141.87亿元），成为国内美妆行业**的独角兽。
完美日记是近几年来**受瞩目的一个美妆品牌之一，特别是2018年前后更是火出圈，其在小红书的“金字塔”式KOL运营方法论，至今影响着运营圈层中的运营人。
虽然完美日记现在已经没那么火了，股票也掉得厉害，但并不影响小红书曾经辉煌过，它真正实现了从0至1，从1至100，甚至100至1000。
有句话是这么说的：“成功必然有方法，失败肯定有原因”。那完美日记的成功，其方法又是什么？
二、价值红利
在**篇文章中，我解释了「价值红利」的意思，它所表达的是：一款独特价值的产品或服务，当其处于早期的时候，它能很容易并且低成本地切入消费者心智。
往大里说，价值红利所呈现的是产业红利。比如2000年前后的电商产业红利；2003年之后的房地产产业红利；2010年左右的智能手机行业红利等等；每一个产业的到来，都会拉动很多行业的爆发。
往小里说，价值红利所呈现的是品类分化或者说开创新品类。比如汽车不断分化出小轿车、皮卡车、帐篷车、SUV、电动汽车等等，每一个细分品类都有其领先的品牌。
正如海尔集团张瑞敏所说：“没有成功的企业，只有时代的企业”，说的就是企业的成功，往往是赶上了时代的红利或者说趋势。
那完美日记，它踩中了什么价值红利？让它曾经如此爆红整个互联网。
1. 赛道选择
根据CIC数据，2019年我国美妆市场规模达到388亿美金，预计2019-2025年市场规模CAGR达到10%，其中2019-2025年彩妆、护肤市场CAGR分别达到14.2%、8.8%。
化妆品市场仍在蓬勃发展，尤其彩妆市场未来3年仍将保持两位数增速。
从这一组数据来看，完美日记前期选择了彩妆这个赛道，天花板是足够高的，但是选对了赛道，仅仅只是一个开始，离成功还有十万八千里。
（数据来源：小红书，千瓜数据）
数据显示，完美日记相关的笔记数量有着明显的阶梯式增长，证明这个时期存在密集的投放行为。
从上面两组数据中我们可以看到，完美日记是真正的抓住了小红书红利期，并且营销上ALL IN了小红书的投放，击穿了群体阈值，形成了群体效应。
事实上，完美日记在小红书的种草上策略上，遵循了“多米诺效应”，特别是其叠加原理，前几个月的种草，集中在电商大促节点引爆。每年的3，4，5月份递增投放集中在618引爆；8，9，10月递增投放集中在双11引爆，并且无论是同比，还是环比都持续增长。这一点非常考验操盘手的策划能力和运营节奏能力，内容上也要高度配合。
关于“多米诺效应”内容投放上，由于不是本次重点分析对象，以后有机会单独写一篇文章分析。
2. 集中转化
随着电商流量红利的结束，平台内的竞争激烈，越来越多的运营模式走向了另一种趋势，那就是：站外引流，站内转化。说得具体一点就是：全网曝光打造声量，引流到天猫转化成交，再触发淘宝平台内的自然流量。
2017年，淘宝就在这样的一种趋势下诞生了“天猫小黑盒”，同时也是天猫小黑盒选品后打造新锐品牌的一种运营模式。
2018年，完美日记还没有完全在全网曝光打造声量，主要还是ALL IN在小红书这一个高价值的流量红利平台上，这与完美日记发展的阶段性策略有关。
这一年小红书主要还是购物笔记分享的内容平台，电商也已经逐步搭建中，但还没有完全形成闭环，用户在上面购买体验还是比较差的。完美日记几乎把所有的“拔草”行为都引导到天猫集中成交，以获取天猫平台更大的流量扶持。
在这一点上，完美日记与HFP想法与目的应该也是一致的。在第三方平台“种草”，用户在电商平台搜索品牌关键词创造了流量，然后就直接在电商平台完成了转化，可以获取到更多的天猫自然流量支持。
那么这种转化路径是怎么样的呢？
引发好奇：小红书上的用户看到那么多人都在说完美日记这个产品如何如何好，其本身又潜在这个需求，这就很容易引发用户这种好奇心。或者她们内心会有这样的一个疑问：是不是真的像说的那么好呀？我也想试试呀！
消费者转移：当用户产生了好奇心，激发了需求后，她就会自己主动到电商平台搜索完美日记这个产品去了解。
记忆购买：用户被小红书多次种草后，自己主动多次了解后，就会渐渐相信这个品牌可能是真的好用，我也要试一试，于是就产生了购买行为。
转化就是这样产生的，可能不是很准确，但大致心理过程和行为是这样。
四、私域运营
说起私域，我是打心底佩服完美日记！它肯定不是边做边建立起来的私域运营体系，而是一开始就已经做好了布局，已经想清楚了怎么做，只是在做的过程中不断迭代优化。
为什么这么说？有三个关键证据：
根据业内人士数据分析，保守估计，完美日记有上百个微信号。
这上百个微信号统一标识为“小丸子”这个人设，这是做个人IP**基础又不可缺或的设置。
电商包裹吸粉一气呵成，没有多余的动作，流程和话术经过精心的设计（这一点你可以亲自体验一次）。
那么完美日记的私域又是如何运营的呢？
我觉得，无论你是化身用户入局观看，还是看网上的各种分析，结果大概率会是只见树木不见森林。
不识庐山真面目，只缘身在此山中！
私域运营本身就是一个科学的运营体系，说得更具体一点就是建立在微信上的《直复式营销》体系。
那《直复式营销》体系又是什么呢？如果你有时间可以百度一下“直复式营销”了解一下，它诞生于美国，由刘克亚带回中国发展至今。
直复式营销，可以用下面这张模型来总结：
这张图浓缩了很多大咖级导师的知识在里面，知识框架大同小异，就看运用得如何。无论是电商、一下、教育都适用，一定要收藏好。
比如完美日记的「抓潜」端（电商渠道），基本可以用下面这张图来概括：
（这张图是我去年画的，虽然品类不同，但里面的逻辑却是一样的）
那么具体点完美日记是如何引流的呢？大致步骤如下：
购买完美日记的产品后，随包裹附送一张“红包卡”，刮开图层可获得特殊口令
扫码关注公众号
公众号立刻推送一个页面，包含个人号二维码
添加个人号后收到一个小程序二维码
扫码并输入口令，即可领1-2元红包
当然，现在完美日记的抓潜方法肯定迭代升级了很多，而成本估计都涨了不少。1-2元一个吸粉成本，那是好几年前的事了。
但是无论怎么迭代升级，这都是属于“术”的范畴，不变的是人性，是里面的吸粉逻辑。
五、总结
关于新锐品牌的拆解分析，我写的更多的是在0-1或1-10的阶段，有些新锐品牌在后期发展可能后劲不足，但并不影响其曾经成功辉煌过，依然有很多地方值得我们去学习。
做运营这么多年，我形成了一套自己运营框架体系——《杠杆运营》，我的拆解分析基本是在这套框架之内展开的，再在分析中优化、完善和迭代这套运营框架体系。
2020年底，我写了一篇文章，在文章**后，我站了一个flag，我想将这个flag再次分享给你：传统电商运营人，如果不掌握“直复式营销”及基于微信生态运营，未来运营之路将会寸步难行。
https://www.jryxtg.com/14050.html
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