知乎如何变现？，就“如何赚钱”这个问题,能在知乎(ZH
就“如何赚钱”这个问题，能在知乎（ ZH.US ）上找到成千上万条各异的答案。然而，成立已有11年的知乎，却至今没有找到属于自己的答案。
知乎发布的2022年第二季度财务报告显示，第二季度，知乎实现营收8.26亿元（ 人民币，以下未标注则同 ），同比增长31%，但净亏损却持续扩大，本季度净亏损达4.44亿元，同比扩大了122%。
但知乎却热衷于教网友“赚钱”。在知乎检索“如何赚钱”，话题下能看到不少卖课的软广，其中不乏有由知乎开发的课程。燃次元便发现有个名为“每天学一点”的已认证账号，活跃在有关知识提问的问答区中。该账号的认证公司为“智者四海（ 北京 ）技术有限公司”，而这家公司正是知乎的全资子公司。
从该账号主页进去，发现其回答了两百多个与“CPA考试”“写作”“提高工作效率”等话题相关问题，在回答中总能看到其插入的“知乎研职在线课程”试听课报名链接。
除了在知乎平台内能看到知乎职业培训课程的软广植入外，互联网遍地也能寻觅到相关的信息流广告。
应届毕业生仙仙，便是在朋友圈看到知乎的课程广告后，在对接的知乎老师“全媒体运营师是属于国家承认的新兴职业之一”“国家现在大力发展媒体行业，推动媒体行业发展，目前行业缺口比较大，你现在把握住了机会，肯定不会吃亏”一连串话术引导下，花了3980元报名课程。
但在上**节课以及事后对“全媒体运营师”这一岗位了解后，仙仙发觉“物不超值”，“知乎所说能考取的这个全媒体运营师证书，并不是一个含金量高的证书，只是参加培训的一个证明类的证书。特别是听了**节课后，觉得课程质量和我所想的差距太大了。结束**节课后我就去申请课程退款。”
尽管仙仙表示“不会再买知乎的课”，但“职业培训”却是2022年以来知乎极度重视的新业务。
先是在2021年下半年，知乎分别花费8390万元和3560万元收购职业培训机构“品职”和“趴趴”；随后，在2022年一季度，知乎更是首次将“职业培训”业务从“收入-其他”中单拎出来独立报告。
而知乎收入结构的改变，是主客观原因共同导致的结果。
在过去，广告收入是知乎的**业务，但近年来，互联网广告增速正在持续减缓。而知乎在面对广告业务疲软的客观因素的同时，又面临自身用户增速放缓的主观难题。
囿于此，知乎的收入结构发生了调整，过去知乎得收入结构由广告收入充当主力，但从2022年以来，知乎的收入结构已经变为以会员付费、内容商业化解决方案和广告三大业务为主。其中在2022年上半年，知乎的广告收入已经由过去**大业务降为第三大业务。
来源/知乎研职在线燃次元截图
不同课程只在奖励规则上有所出入。对于“分享奖励”，两类课程均为“每周分享只要不少于1次即可获得5元红包”。需要生成海报并分享到朋友圈，保留24小时后通过朋友圈截图，审核通过后便可获得奖励。
“付费奖励”的返现金额**多。其中以考研课程的奖励为支付金额的20%，上限为3000元。而职场课程的奖励则从188-1200元不等。
除了面向用户开放的“课程推荐返现”外，从2022年以来知乎公布的财报中，也不难看出收入成本项中内容相关成本的增长。
如知乎2022年中期报告显示，“由于内容相关成本、员工成本增加以及云端服务及宽带成本上升”，因此收入成本由截止2021年6月3日止六个月的4.67亿元增长至2022年同期的8.44亿元。其中“内容及经营成本”由1.94亿元增加至4.086亿元，占收入成本比例也由17.4%增至25.9%。
但即便如此，知乎内容相关成本和其“销售及营销开支”相比，依旧是小巫见大巫。知乎2022年中期报告显示，截止2022年6月3日止六个月，知乎的销售及营销开支为10.39亿元。知乎表示这部分开支主要为“吸引新用户及加强知乎品牌知名度有关的推广及广告开支”。
值得注意的是，知乎的“销售及营销开支”，比其“收入成本”还要多出近2亿元。
盈利难题，知乎还没答案
加大销售和营销费用的投入给知乎所带来的流量转化，难言乐观。
知乎2022年中期报告显示，知乎平均月活跃用户于2022年第二季度达1.037亿，较2021年同期增长15.7%，但增速较2022年一季度19.4%同比增速回落的同时，环比增速也只有2%。
对于知乎而言，加大营销力度却只换回2%的环比增速，这无疑是一种危险信号。作为一家互联网内容社区，用户的重要性不言而喻，因为用户意味着流量，流量意味着变现。平缓的用户增速，体现在知乎的收入结构上，便是收入结构发生了调整。
赚钱的担子逐渐“广告收入”转移到“付费会员收入”及“商业内容解决方案收入”上。2022年上半年，知乎的付费会员业务实现4.93亿元，以31.2%的营收占比成为知乎的**大业务。紧跟随后的是，分别为营收占比29.6%的内容商业化解决方案收入以及28.8%的广告收入。
2022年度首次从“其他业务”中剥离出的“教育培训业务”也不负知乎厚望，2022年上半年营收占比从2021年同期的0.9%跃升至5.4%。这也表明，知乎从过去以“流量”为主的广告业务，转向了以“内容”为主的业务。
众所周知，互联网变现的三驾马车分别是广告、电商和游戏。知乎在广告和电商业务均有所涉猎，其中广告收入的营收占比在2019年和2020年分别为86.1%和62.4%，但在2021年营收占比降至了39.2%，如今营收占比还在不断下挫。
与此同时，财报数据显示，即便知乎的营收大幅上涨，但其亏损也在翻倍增加，且亏损扩大的幅度要远大于营收增幅。2022年上半年，知乎收入从11.17亿元增长41.4%至15.79亿元；知乎的经调整净亏损也从2021年上半年的3.94亿元翻倍扩大至8.1亿元。
且不论以内容为导向的运营逻辑，是否能让成立11年的知乎扭亏为盈，仅就增速平缓的用户数据以及久未见盈利的现况，也让外界逐渐对知乎的发展失去想象力。
在二级市场，不仅美股股价大跌，其港股股价也创新低，从**的32.20港元/股，跌到9月26日收盘的17.18港元/股，近乎腰斩。
当下的知乎，仍无法给“商业难题”提供一个确切答案，职业培训又能否继广告、付费会员、商业内容解决方案这三大主要业务后，成为知乎的“第四个轮子”？从目前的重销售、消费者评价差的现状来看，仍是未知数。
即便知乎在2021年招股书里提及，“仍然处于商业化初级阶段”。但作为一家老牌社区平台，用户还在期待它能提交出一份“高赞回答”。
*文中仙仙、陈安、杨春、姜涛为化名。
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你会买知乎的课程吗？
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